Нишевый маркетинг

Работая на зрелом высоко конкурентном рынке, предлагая неограниченному количеству потенциальных покупателей одинаковый товар, рано или поздно единственным методом конкурентной борьбы становиться цена товара. С течением времени это приводит к снижению рентабельности бизнеса, и, возможно, к его гибели. Для того, чтобы выжить компании вынуждены находить узкие ниши — сужать аудиторию и создать для нее такое предложение, которого нет на рынке. Другая стратегия — стразу же выйти в узкую нишу с уникальным предложением, по сути, создать инновационный бизнес, который сложно скопировать. Отсутствие конкурентов делает компанию монополистом, позволяет формировать свои правила игры.

Методы создания уникальных ниш

Нишевое пространство любого рынка определяется ограниченным количеством потребителей, которые живут немножко по другим законам, нежели массовый рынок. Как правило, специфичных покупателей мало кто «обрабатывает», поэтому у компании есть шанс выйти на рынок первой. Определение этих покупателей и создание для них уникального предложения — алгоритм создания узкой ниши в бизнесе.

Маркетологи выделяют три основания деления потенциальных потребителей, по которым можно найти узкую нишу. Первое деление — описать аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Второе основание — создание специфичных выгод для покупателя, которые не предлагают другие компании. И, наконец, нишевый бизнес может ориентироваться на покупателей с определенным стилем жизни. Компиляция оснований для деления позволяет создать максимально четкое позиционирование компании, обсуживающей сформированный спрос.

Президент компании «Технологии ресурсов» Михаил Бабин рассказывает, что новые бизнесы в группе появляются тогда, когда «топ-менеджеры компании чего-то недополучают на рынке как клиенты». Иначе говоря, идея бизнеса формируется исходя из выгод, которые они могут получить. По такой же схеме создавался уникальный несколько лет назад бизнес услуг «Муж на час». «Ситуация стандартная — что-то в доме сломалось, а времени починить до зарезу нет. Какие варианты? Можно позвонить в домоуправление, вызвать слесаря. Все мы знаем, какой может быть результат. Мы огляделись по рынку, поняли, что никто такой услуги не предоставляет. Решили сделать этот бизнес сами», — поясняет Михаил Бабин.

В холдинге Rades поиск новой ниши велся исходя из существующих ресурсов бизнеса. Одна из компании занимается производством светодиодных табло, другая — Медиа-Маркет «Моби-Лайн», специализируется на продаже средств связи и услугах в сфере IT. В результате объединения усилий появился новый рекламный носитель — бегущие строки в общественном транспорте. Ольга Лузина, коммерческий директор ИА «Такса» считает, что компания смогла предложить выгоды как рекламодателям, так и пассажирам общественного транспорта : «С одной стороны, рекламных носителей слишком много, рекламодатель себя просто не видит. Наша технологическая разработка не „затаскана“ не только у нас в городе, но и вообще в России. Такого монополиста как мы нет. С другой стороны мы занимаем внимание людей в дневное время. Каждый день в общественном транспорте совершается до 700 тыс. поездок. Если считать, что в среднем люди ездят в оба конца, то мы имеем возможность охватить150-200 тыс. человек. По сути, мы создали альтернативное средство массовой информации — 50% информации „бегущей строки“ это новости, погода, гороскоп и т. д.».

Создавая свою нишу, основатели региональной женской автошколы «Дебют» сначала разделили потенциальных клиентов по социально-демографическим характеристикам, а точнее, по гендерному признаку — на мужчин и женщин. А затем стали формировать для женщин выгоды, которых женщины не получают в других, обычных автошколах. Светлана Зайцева, директор региональной женской автошколы «Дебют»: «Сегодня из всех обучающихся в автошколах 70% — женщины. Но подход к их обучению такой же, как и для мужчин, зачастую особенности женской психологии просто не учитываются. Первое, чего мы добиваемся, чтобы у женщин не возникало комплекса неполноценности, что происходит в обычных автошколах, поскольку мужчины учатся быстрее и конечно, разбираются в „железяках“. А в нашей автошколе все женщины, и все равны. Второе, что мы даем женщинам — это уверенность, чтобы они не просто получали права, а действительно умели водить машину». Для достижения этих целей была сформирована особая программа обучения женщин — увеличенное количество часов практического вождения, медицинская подготовка, работа с психологом и т. д. «Мы работаем с теми, кто приходит первый раз получает права, проводим курсы водительской реабилитации для совершенства мастерства. В перспективе хотим ввести курсы экстремального вождения для женщин, создать автоклуб по интересам, — говорит Светлана Зайцева, — В городе 63 автошколы и только одна женская».

Целевую клиентскую группу для своего бизнеса директор магазина «Размер Плюс» Юрий Попов так же искал, опираясь на социально-демографические характеристики. Из всех потребителей одежды он вычленил людей нестандартных, больших размеров. И хотя идея этого бизнеса не нова, как признается г-н Попов — некогда он открывал в Екатеринбурге магазины федерального бренда «Три толстяка» — ему удалось создать для клиентов своего бизнеса уникальное предложение. «Подразумевалось, что человек больших размеров — это тетенька или бабушка в возрасте, которые не следят за модой и за собой и все, что им надо — это большие халаты и пальто, чтобы они не мерзли зимой. На этом весь выбор ограничивался. Считалось, что у людей таких размеров не было денег, и вообще это удел пенсионеров, и ставка делалась на как можно более недорогую одежду. Но нашем городе достаточно много людей больших размеров успешных в разных отраслях деятельности. До сих пор у них не было альтернатив, как одеваться в Москве и за границей. Наша задача была помочь одеться не бабушкам, на которых был ориентирован существовавший когда-то магазин „Богатырь“, а людям, которые хотят выглядеть модно, стильно и современно», — рассказывает г-н Попов.

Основателю культового клуба «Люк», а ныне директору магазина «Сопротивление» Денису Плотникову удалось объединить вокруг своего нового бизнеса — продажи пластинок — людей с определенным стилем жизни — ди-джеев. «Товар, который мы продаем, на самом деле совершенно обычный. Пластинками в нашем городе всегда торговали какие-то люди из-под полы, привозили по заказу, покупали через Интернет и т. д. Проблемы купить, если сильно захотеть, не было. А смысл моего бизнеса — это собрать большой ассортимент в одном месте». Кроме того, людей с определенным стилем жизни объединяет не только возможность купить винил. Они могут пообщаться в своей «тусовке», обменятся опытом. Там же проходят уроки для начинающих ди-джеев города.

Наталья Киндер, руководитель проектов исследования потребительского поведения Orange Marketing Group при Высшей школе экономики, считает, что ниши, определяемые по социально-демографическим признакам, более очевидны, их проще увидеть и легче тиражировать, поскольку это лежит на поверхности. «Поиск ниши по стилям жизни, по каким-то уникальным выгодам, сегодня наиболее актуальная и перспективная настройка бизнеса», — убеждена г-жа Киндер.

Что получает компания, уходя в узкую нишу

После того, как происходит определение специфичных потребителей, начинается кропотливый процесс работы с ними. И здесь, компании, уходящие в узкие ниши подстерегают некоторые опасности. Первая — это неправильное определение того, что хотят получить потребители. Из этого вытекает риск того, что они могут остаться разочарованным в продукте или услуге, поскольку она не удовлетворяет их требованиям. Так, считает Юрий Попов произошло с магазинами «Три Толстяка». «Сетевые магазины ориентированы на массовый спрос, они не могут позволить индивидуализацию. Этим как раз занимаются маленькие фирмы. Нам приходиться наблюдать, как отбирают коллекции для своих магазинов наши коллеги из Германии или Скандинавии. Если бы мы предложили нашим клиентам такой товар, мы бы разорились. Такая же огромная разница между городами России. „Три толстяка“ делали закупки по законам федерального бренда, это приводило к печальным результатам, потому что за основу брался вкус москвичей, а не екатеринбуржцев. Ментальность и вкусы жителей нашего города не учитывались».

Вторая опасность работы со специфичными покупателями — высокая динамика изменения их потребностей. «Любая ниша не фиксируема. Что касается нашего бизнеса, то если сегодня человек 70-го размера усилием воли засставит себя похудеть и станет 62-го размера, то он еще останется нашим покупателем. Но если он еще раз похудеет, то его потребность в одежде будут удовлетворять уже обычные магазины одежды», — говорит Юрий Попов. По его мнению, универсальный рецептом может стать создание базы постоянных покупателей. «Костяк наших покупателей сформировался примерно год назад. Новых людей практически не появляется. Примерно 80% покупок в нашем магазине каждый день делают постоянные клиенты», — рассказывает г-н Попов.

И, наконец, третий риск, с которым может столкнуться компании, работающие в узких нишах — это невозможность нарастить потребность в услуге или товаре. И как результат — ограниченность развития в бизнесе. С одной стороны, один из критериев работы в узкой нише — ограниченное количество потребителей. Чем уже ниша, чем легче подсчитать их число. Денис Плотников: «Если брать население нашего города — 2-3 млн. вместе с китайцами, то из них людей, интересующихся пластинниками наберется около 1000 человек». Михаил Бабин предлагает целую формулу посчета аудитории узкой ниши: «Если мы берем срез целевой клиентской группы, который от общего числа составляет 1,8% тогда можно говорить об узкой нише. Когда компания четко знает, что их потребители, например, мужчины в возрасте от 98 до 102 лет, то таких клиентов, скорее всего, и будет менее 1,8% от общей массы всех мужчин». С другой стороны, для того, чтобы охватить всех потенциальных клиентов, компаниям, работающим в узкой нише необходимо подращивать спрос на свой товар и услуги. Ольга Лузина: «Мы понимаем, что аудитория, которую охватывают бегущие строки в транспорте ограничена, тем же уровнем дохода. Хоть она и составляет 80% населения, но основные деньги находятся у другой части населения. Для того, чтобы захватить еще мы намерены разместить на зданиях большие „электронные растяжки“. Первый проект бегущая строка, длинной 14 м. должна появиться на НПО Автоматики в ближайшее время. В планах установить 10-15 таких строк по городу». По словам г-жи Лузиной, это позволит компании создать для рекламодателей более комплексное предложение, и привлечь к своей аудитории еще и владельцев автотранспорта. Самый претенциозный проект ИА «Такса» — оснащение вагонов метро жидко-кристиллическими мониторами, по которым можно будет транслировать полноценные видеоролики. «В каждом вагоне предполагается установить по 4 таких монитора. Сейчас проходит тестирование их работы. Это позволит нам привлечь более состоятельных рекламодателей», — говорит Ольга Лузина. Компании удалось заполучить широкую аудиторию, но фактически остаться в узкой нише, благодаря специфичности рекламного носителя.

Денис Плотников нашел другой способ нарастить свою клиентскую базу — создать культуру прослушивания музыки на виниле. «У дижейского винила не долгий срок жизни — песня перестает быть модной и пластинку выбрасывают или продают кому-то по дешевке. Помимо ди-джеев есть еще много людей, которые хотели бы покупать пластинки, и они появляются, когда возникает возможность покупать. Люди по разному реагируют на пластинки, они приходят с трясущимися руками и радуются, что нашли такое место, где можно купить пластинки. Есть какой-то фетиш по отношению к пластинкам. Мне хотелось бы привозить пластинки, с которых, условно говоря, будут сдувать пылинки». Для работы с новой целевой группой г-н Плотников открыл отдел в Синема-Центре. Для того, чтобы развести в рамках ниши покупателей отделу дали новое название — «10 и 12». «Там сидит паренек, стоят „вертушки“ и представлено 500-1000 пластинок. Можно прийти, послушать», — говорит Денис Плотников. Место открытия отдела продажи пластинок выбрано не случайно. В Синема-Центре располагается самый большой в городе магазин музыкальных инструментов «МузТорг». «Основная проблема — это отсутствие информации у людей, что такое есть место, куда можно прийти и купить пластинки. У нас есть рекламный бюджет, но он очень небольшой и мы специально выбрали такое место, чтобы не тратить больших денег на рекламу».

Главная выгода, которую получает компания, предложившая определенному кругу потребителей свою уникальную услугу — высокая рентабельность бизнеса. Поскольку предложение для клиента уникально, компании монополист на рынке и потребителям не с чем сравнить, они готовы платить за услугу предложенную цену. Михаил Бабин: «Раньше компания „Честный кредит“ была сориентирована на массового клиента. Было четкое позиционирование в сторону честности кредита. Мы урезали этот сегмент до владельцев малого и среднего бизнеса. Этим клиентам мы предлагаем уже совершенно другие услуги. Сужение аудитории привело к тому, что мы сменили бренд компании с „Честного кредита“ на „Финансовый Мастер“. После всех перетрубаций эффективность бизнеса возросла на 50%».

3 способа как остаться монополистом в своей нише

Узкая или уникальная ниша остается таковой до тех пор, пока в ней появятся конкуренты. И задача каждого уникального бизнеса свести риск тиражирования своей идеи к минимуму. Первый способ — агрессивный выход компании и максимальное заполнение пространства ниши. Задачами компании становиться формирование мощного бренда за короткий срок. Еще один вариант — построение сетевой модели нишевого бизнеса. По такому пути пошли создатели региональной женской автошколы. Светлана Зайцева рассказывает, что в планах их компании открывать каждые два месяца автошколы в близлежащих городах. Уже сейчас начинается первый набор в филиал тюменской женской автошколы. «В идеале мы бы хотели открыть за год 10-15 автошкол, — заявляет г-жа Зайцева, — Нам хочется с новой идеей охватить как можно больше городов. Но пока мы даем рекламу дозированно, хотим сначала открыться и укрепиться, а потом уже рассказать всем о своей идее».

В ИА «Такса» так же ставят целью физического заполнения ниши в короткий срок. За полгода компания заключила договора со всеми трамвайно-троллейбусными управлениями города. Сегодня светодиодными табло оснащено 700 трамваем и троллейбусов. На стадии подписания договора с автотранспортными предприятиями. В ближайшее время начнется установка бегущих строк в муниципальные автобусы. «Если кто-то на это пойдет, что им заниматься этим просто нерентабельно, требуются слишком большие ресурсы. Светодиодное производство — это очень затратный процесс. И чтобы его окупать имеет смысл предоставлять полноценный ресурс, чтобы иметь полноценные бюджеты и собирать реальные деньги с рынка», — говорит Ольга Лузина. 
Второй способ закрепиться на рынке — это сформировать лояльность потребителей. Во многом это определяется спецификой клиентов и работой с ними. «Мы подбираем одежду, которая не ставит целью скрыть недостатки фигуры, а украсить человека, раскрыть его. Когда женщина меряет одежду и видит себя в ней другой, то она принимает решение о покупке независимо от того, сколько это стоит. Задача персонала — не просто продать одежду, а помочь одеться. Мы устанавливаем с нашими клиентами доверительные отношения. Они доверяют качеству нашей продукции, доверяют консультантам и даже приходят специально к полюбившимся в их смены. И если кто-то придет на наш рынок, то им нужно будет не просто предложить одежду, а нечто большее», — рассказывает Юрий Попов.

Еще один залогом крепких позиций в своей нише может стать личность владельца бизнеса. «Самое главное — это разбираться в той музыке, которую ты будешь продавать, — говорит Денис Плотников, — А я реально таких людей в городе не знаю. Ди-джеи, как правило, они зациклены как каком-то узком направлении. Я предлагаю им что-то послушать, даю возможность посмотреть на все другими глазами. Я называю это формированием музыкальных вкусов. Хотя это большой риск, и клиенты могут отвернуться от меня, потому что им может не нравиться то, что я им предлагаю».

Михаил Бабин убежден, что у каждой идеи должен быть «Ленин». «Если у идеи нет такого „Ленина“, у которого глаза горят, и он готов работать хоть бесплатно, только дайте, то, по нашему опыту, такая идея не имеет будущего или оно слишком туманно. Поэтому я считаю, что можно украсть ведро воды, но нельзя украсть ее источник», — пояснил г-н Бабин.

«Деловой Квартал» от 21 ноября 2005г.